Thế giới web ngày càng nhộn nhịp, thu hút không chỉ người dùng cá nhân mà cả doanh nghiệp. Ngày càng có nhiều công ty lập website, kinh doanh và quảng cáo trên web. Tuy theo đuổi những mục tiêu khác nhau nhưng hầu hết các công ty đều cần đo lường hiệu quả công sức và tiền của mà họ đã đầu tư trên web.

Câu nói “khách hàng luôn đúng” lại vẫn đúng! Website có nội dung hấp dẫn, sẽ có nhiều khách truy cập; nội dung website được cập nhật, khách sẽ đến thường xuyên. Những “số đo” về khách truy cập website có thể trả lời cho các câu hỏi như: “mức độ thu hút của website?”, “hiệu quả của chiến dịch tiếp thị?”, “sự trung thành của khách hàng?”, “phân khúc khách hàng quan trọng?”... những số liệu này giúp các chủ website hiểu được khách hàng của mình tốt hơn và có thể đưa ra những chiến lược thích hợp đem lại sự hài lòng cho khách hàng và lợi nhuận cho website.

Các chỉ số

Khi nói đến mức độ thu hút của website, người ta thường trưng ra số “hit” – số lượt truy cập. Không có gì lạ vì đây là chỉ số có thể gây ấn tượng nhờ trị số lớn.

Hit thường được đếm khi có một thành phần dữ liệu (file) được truy xuất từ máy chủ web (web server). Một trang web có thể gồm nhiều thành phần như CSS, JavaScript, hình,... Khi trình duyệt của người dùng mở một trang web, nó sẽ yêu cầu tất cả thành phần này từ web server, mỗi yêu cầu có thể được đếm như 1 hit. Nếu thiết kế “khéo”, một trang web có thể tạo nên hàng chục hit mỗi lần được truy cập.

Số hit thường do các website tự đếm và không có dịch vụ độc lập kiểm chứng, nó hay được nói quá lên và cũng rất dễ dùng kỹ thuật lập trình tạo ra số hit tăng phi mã. Do tình trạng lạm phát, hit đã bị mất giá và giờ đây không còn được xem là thước đo chính cho website.

Tương tự hit, số trang xem - “pageview” - cũng được đếm khi có yêu cầu truy xuất file từ web server nhưng chỉ đếm cho trang chính (file .htm, .asp, .php...), không tính các thành phần trong trang. Nhiều website hiện nay đã áp dụng cách đếm “trung thực” này tuy vẫn dùng tên “hit”, khi này số hit chính là số pageview. Số pageview có ý nghĩa không chỉ vì nó cho biết số trang “thật” được xem mà còn cho biết số quảng cáo được hiển thị cùng với trang (quảng cáo có thể được bán theo phương thức CPM – Cost Per iMpression, tính cho mỗi 1000 trang xem).

Hiện được xem là 1 trong 2 “thước do” chính của website (Hình 1), tuy nhiên chỉ số pageview có nguy cơ bị thất sủng do những kỹ thuật mới như Ajax, RSS, mashup... và sự phát triển của video trên web. Những kỹ thuật mới như Ajax đem đến cho người dùng thông tin nhanh hơn, nhiều hơn, tiện lợi hơn và ít phải nạp trang web hơn, do vậy giảm số pageview. Pageview càng bị thất thu với video - với những website như YouTube người ta có thể xem cả thước phim (có thể xen kẽ hàng chục cảnh quảng cáo) chỉ với 1 trang xem.

Hình 2. Chỉ số thời gian cho biết “sức hút” của trang đối với những đối tượng khách khác nhau.

Chỉ số thứ 2 hiện được trọng dụng là số khách truy cập (“visitor” hay “unique visitor”). Khách truy cập website được xác định dựa trên thông tin nhận dạng thường là địa chỉ IP hay dữ liệu cookie “không trùng” trong khoảng thời gian quy định (chẳng hạn 12 giờ hay 24 giờ). Trong thời gian này, mỗi khách chỉ được đếm 1 lần dù truy cập website nhiều lần (và tạo nên nhiều hit). Chỉ số này rất có ý nghĩa đối với các báo điện tử và công ty quảng cáo. Rõ ràng, nhiều người xem quan trọng hơn là chỉ một nhóm người xem đi xem lại nhiều lần.

Tuy nhiên, số đo “unique visitor” không phải lúc nào cũng phản ánh đúng số khách “không trùng” truy cập website. Hàng chục hay hàng trăm người dùng trong một mạng nội bộ (LAN) có thể giao tiếp với thế giới bên ngoài chỉ qua một địa chỉ IP (thông qua firewall hay proxy server) và do vậy chỉ được đếm như một visitor. Một số nhà cung cấp dịch vụ Internet có thể sử dụng DHCP (Dynamic Host Configuration Protocol) sinh ra địa chỉ IP khác nhau cho mỗi file được yêu cầu, trong trường hợp này thì một khách truy cập lại được đếm như nhiều visitor. Rất may là những trường hợp này không phổ biến.

Cùng với số visitor, thời gian mà khách lưu lại website cũng là số đo quan trọng, đánh giá sự quan tâm của khách (Hình 2). Dù nhắm đến mục tiêu gì thì trước hết website cần phải có được sự quan tâm của khách. Số trang xem hay số visitor dù có lớn đến mấy đi nữa cũng sẽ mất ý nghĩa khi mà khách đến rồi đi ngay, không hề dành thời gian xem nội dung và quảng cáo. (Xem phần “Click hay không click?”).

Chỉ số thời gian cùng với các chỉ số đánh giá sự tương tác của khách với website như tỉ lệ khách thực hiện giao dịch (ví dụ mua hàng trực tuyến) hay tỉ lệ khách quay lại so với khách mới... không chỉ đánh giá số lượng mà cả chất lượng khách truy cập.

Các chỉ số về chất lượng ngày càng được quan tâm. Trong môi trường Internet ngày càng cạnh tranh, người ta càng phải chú trọng vào thị trường hẹp hơn và càng cần khách chất lượng hơn có tiềm năng trở thành khách hàng thật sự (thực hiện giao dịch).

vụ “kiểm toán” độc lập để đảm bảo tính trung thực và khả năng so sánh của các chỉ số.

Dịch vụ “kiểm toán” các chỉ số của website hiện đang phát triển mạnh cùng với xu thế thương mại điện tử. Hiện có đến gần cả trăm dịch vụ đánh giá website trên thị trường, có thể một số tên tuổi lớn như Nielsen Netratings (www.nielsen-netratings.com), comScore (www.comscore.com/metrix), Ominture (www.omniture.com), WebTrends (www.webtrends.com), WebSideStory (www.websidestory.com), Coremetrics (www.coremetrics.com), Core Metrics (www.coremetrics.com), HitsLink (www.hitslink.com), Hitwise (www.hitwise.com)... Ngoài những chỉ số pageview, visitor, thời gian, các dịch vụ này còn có thể ghi nhận nhiều số liệu chi tiết về khách truy cập như họ từ đâu đến và cần tìm gì, họ dùng trình duyệt gì, độ phân giải màn hình bao nhiêu... và cung cấp những tính năng báo cáo thống kê, phân tích dữ liệu tinh vi phục vụ cho việc đánh giá số lượng và chất lượng khách truy cập, hiệu quả hoạt động của website và những chiến dịch quảng cáo tiếp thị trên web.

Những dịch vụ trên cung cấp nhiều thông tin giá trị nhưng giá cũng cao. Giải pháp đắt tiền không phải lúc nào cũng tốt, có những dịch vụ ít tốn kém hơn vẫn có thể cung cấp số liệu thống kê hữu ích cho những website cỡ vừa và nhỏ, như VisiStats (www.visistat.com), ClickTracks (www.clicktracks.com) hay NetTracker (www.sane.com), thậm chí còn có dịch vụ miễn phí nhưng đáng giá như Google Analytics (www.google.com/analytics).

Bỏ ra 30 triệu USD mua hãng Urchin để cung cấp dịch vụ miễn phí (Google cũng có dịch vụ thu phí cung cấp số liệu chi tiết hơn), Google thật sự gây khó cho các dịch vụ cạnh tranh khác nhưng được các chủ website hoan nghênh về những số liệu thống kê phong phú và giá trị, có cả chỉ số về số lượng (lượng truy cập, trang xem,...) lẫn về chất lượng (thời gian, tỉ lệ giao dịch...). Cái tên Google có thể đảm bảo cho độ tin cậy của những chỉ số này. Đây là dịch vụ đánh giá web miễn phí đáng giá nhất hiện nay (Hình 3).